户，或者干脆直接向该区域发货以平抑产品高价销售的现状，这也形成了事实上的串货。

    按串货的不同动机，可以将串货分为三类。

    1.恶意串货

    恶性串货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶意串货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱了企业整个经销网络的价格体系，容易引发经销商之间的价格战，降低通路利润；它使得经销商对企业产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品和品牌失去消费者的信任与支持。

    另外，市场上还有一种更为恶劣的串货现象，即经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价诱惑着经销商铤而走险。经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其他经销商对品牌的信心。

    2.自然性串货

    自然性串货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种串货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类串货。其主要表现为相邻辖区的边界附近互相串货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的串货，如果串货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，这会影响到二级批发商的积极性，严重时可引发二级批发商之间的恶性串货。

    3.良性串货

    良性串货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的经销商，使其产品流向非经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性串货对企业是有好处的：一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了知名度和市场占有率；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。不过，在具体操作中，企业应该注意，空白市场上的价格体系处于自然形态，企业在重点经营该区域市场时，应对价格体系需进行重新调整。

    由此可见，不是所有的串货都具有危害性，也不是所有的串货都应及时加以制止。市场上有一句话：“没有串货的销售是不红火的销售，大量串货的销售是很危险的销售。”适度的串货会形成一种热热闹闹的销售局面，有利于提高产品的市场占有率和品牌知名度。所以，企业要严加防范和坚决打击的是恶性串货。

    从一定程度上说，串货具有必然性。因为商品流通的本性就是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，“利”字贯穿了串货的全过程，串货是渠道成员过度追逐自身利益的必然结果。

    1.主动串货原因

    (1)不论是代理商、经销商还是分公司，都有一个最基本目标，就是完成企业的销售任务。因为企业是以销售业绩对他们进行考核的，并以业绩考核的结果为依据决定其销售政策的，销售业绩也就直接影响其经销产品的利益。如果代理商或经销商不能完成双方约定的销售任务，那就意味着要受到惩罚，而这种惩罚有可能就是判处“死刑”——清盘换人。这对绝大多数经销商或业务经理来说都是很没“面子”的事情，也是很痛苦的事情，尤其是那些有知名度、有品牌的企业的产品。因此，当某区域或省份市场的经销商或代理商的销售任务不能完成的时候，经理就有可能为了保住这来之不易的产品代理权或经销权，将产品压低价格向邻省或周边市场适量销售或大量抛售，以保证销售任务的完成