作为新城市消费群体的核心，年轻人的品牌意识尤其强烈。中国一本流行的时尚杂志的忠实女性读者可能会有“至少一个路易威登的手包，一双古奇的鞋子，至少7支雅诗兰黛和兰蔻的唇膏。男性读者可能会身着阿玛尼的成衣，打着爱马仕的领带，用着芝宝的打火机”。在该杂志进行的消费调查中，接受调查的读者表示，“他们愿意花更多的钱购买国际品牌的商品”。进入新世纪以来，这种对物质世界的沉迷就弥漫在了中国的城市文化中。如果说20世纪90年代中国消费者主要关注的还是现代西方家庭使用的电器和装饰品的话，那么，刚刚过去的几年见证的则是中国消费者消费焦点的显著变化，他们开始关注产品和服务，关注时装，关注时尚的酒吧和餐馆，关注配饰。

    的确，目前在中国，还只有相对很少一部分人享受得起这种消费方式。这些人主要是直接从中国经济的加速发展中获益的城市精英。他们可能只占中国总人口的10%或是更少，但即便如此，也意味着至少有1亿中国人有着和世界各地富裕阶层相似的消费欲望，并且他们的购买力越来越强，越来越能够使其消费欲望得到满足。但是，尽管从购买力的角度来看，中国的人均收入要比实际人均收入高得多，可毕竟中国的年人均收入仍然只有1000美元。如果按照购买力平价来计算，即使是中国购买力水平最高的地区，其21世纪初的人均收入也只有4000～5000美元，明显低于美国或欧洲的几乎全部地区，与美国和欧盟国家人均超过3.5万美元的年收入相比还有很大差距。

    大多数经济学家认为，当一个家庭的年收入达到5000美元或是购买力达到同等水平的时候，这个家庭就可以像中产阶层的家庭一样生活了。这种生活模式是我们很熟悉的：在这个收入水平上，人们开始购买各地中产阶层的家庭都购买的商品，从计算机到电视，从手机到服装，他们开始外出就餐，最终还会购买私家车。他们能够买得起更多的东西，而不仅仅是生活必需品。在中国，5000美元的人均购买力会使人产生误解，因为中国有几亿的农村贫困人口，还有更多的城市富裕人口，这个数字是平均计算出来的。但是，这个数字至少反映了一个现实：21世纪初，中国已经实现了重大飞跃。虽然中国还有很大一部分人口生活在贫困当中，没有融入全球经济中去，但由于中国人口众多，一小部分富人从绝对数量上看就已经是一个很大的群体了，他们的富裕程度在不断提高，可以被视为真正有潜力的消费者。

    消费需求的增长可能有利于企业的发展，但却不一定有利于社会的长期稳定。在过去20年里，中国社会并非一成不变，而是在迅猛发展。中国的发展有自己的道理，有目标，也有重点。并且，让中国人消费并不是什么困难的事情，他们是消费行家。

    中国人的消费倾向对我们理解“中美国”产生的原因和过程是非常重要的。20世纪90年代，雅芳公司在中国一举成功，这说明要唤起中国人的购买热情并不是一件难事。但在那个时期，尽管中国人的工资已经在上涨，大众消费还是受到了收入水平低的制约，所以，最早在中国获得成功的西方公司都是那些销售低端产品的公司。他们的商品既是外国货，人们又买得起，所以会受到中国人的欢迎。对于那个时期的大多数中国中产阶层的家庭来说，雅芳的产品和肯德基的食物已经算是奢侈品了。但10年后，市场上的商品种类已经明显增多。

    2003年，当中国经济实力的增长已经成为明显事实的时候，有很多人提出，中国的发展只不过是20世纪80年代中期日本发展的翻版而已。20世纪80年代中期，日本经济发展迅速，其财富的增长和对西方一切事物的渴求除了引起老牌西方经济强国的注意以外，还引起了这些国家的疑虑。当人们开始把中国和曾经的