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企业史人物:时代标本
    他身上聚集了一个商业传奇的所有戏剧性要素:一个边城少年,毕业于名牌大学,身无分文地来到一个大都市,仅仅几年就成为全国青年的偶像,然后又迅速陷入绝境,接着竟又不可思议地再度复活,更让人惊叹的是他在两个以上的行业里取得了不可一世的成功。

    在纽交所上市之后,史玉柱对记者说,“退休前我只会干网游这一件事了。”他说这句话的时候,其他所有行业的中国企业家大概都悄悄地松了一口气。

    如果要为这部30年的企业史选一个标本人物——只选一个,史玉柱可能是最典型的。他身上聚集了一个商业传奇的所有戏剧性要素:一个边城少年,毕业于名牌大学,身无分文地来到一个大都市,仅仅几年就成为全国青年的偶像,然后又迅速陷入绝境,接着竟又不可思议地再度复活,更让人惊叹的是他在两个以上的行业里取得了不可一世的成功。这是一个达尔文主义的信徒,他信奉“成功至上、生存第一”的信条,他的经历似乎在证明,“成功是一种了不起的除臭剂,它可以去除你过去所有的气味”。这是美国影星伊丽莎白·泰勒对好莱坞生存法则的解读。

    1997年底,史玉柱背负2亿元债务仓皇逃离伤心地珠海。他去爬珠穆朗玛峰,在半路上差点迷路冻死,他日后回忆说,“这条命都是白捡回来的,所以人一下子就放得特别开。”这是一个在事业和肉体上都“死”过一次的人,所以,他百无禁忌。下山后,史玉柱蜗居在江苏的江阴县,靠朋友借助的50万元,图谋东山再起。他把脑黄金改名为脑白金,重新包装推出。这一次,他做对了很多事情:第一是稳扎稳打,打透一个市场再打下一个;第二是坚决不赊账,保证资金链的安全;第三就是继续广告轰炸的策略,他把几乎所有的钱和精力都放在促销上,让市场在短时间内爆发。他曾经专门到农村去调研,找老农民聊天,揣摩他们的心思。脑白金在县级和乡镇市场迅速走红。

    任意夸大及渲染产品功能,以感性促销的方式打动消费者,这是史氏营销的秘诀。除了狂打广告外,他把所谓的“软文”武器发挥到了极致。“软文”是那种看上去像是新闻报道,实则是企业出钱刊登的广告文字,由于以“非广告”的形式出现,所以能够巧妙地规避《广告法》的限制,这是中国报业的一个怪胎。史玉柱亲手写了十多篇脑白金的“软文”,他宣称脑白金是人类“长生不老”的最后秘密,美国人正疯狂抢购脑白金,它还跟克隆技术一样是20世纪“生命科学的两大盛会”。当美国宇宙飞船升空的时候,他则杜撰说宇航员们正是因为吃了脑白金才改善了睡眠。在一段时间里,国内众多的县市报纸上都出现过脑白金的整版“致歉信”。当一个市场久攻不下的时候,史玉柱就会策划一场“免费赠送”活动,然后就致歉说,“由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计的市民到场,我们仅有的四十余名(根据不同情况填写人数)维护秩序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近10人受伤(皮外伤)的悲剧。这是我们最为心痛和始料不及的。”接下来当然就是紧急送货以缓消费者之饥渴。那是一个非常感性和冲动的消费群体,没有人抵挡得住史玉柱式的广告诱惑。

    由于广告与功能严重脱钩,所以,中国的保健品有各领风骚两三年的铁律,史玉柱是“天才”地打破了这一周期的唯一人物。他的办法是把脑白金的服用功能彻底“抽离”,而直接将之定义为“礼品”,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”的电视和报纸广告铺天盖地。这则广告连续多年被有关广告测评机构和媒体评选为“中国十大恶俗广告”之首,然而脑白金的销量却连年上升。史玉柱因此很不屑地说,“评选广告的专家们唯美,讲创意,讲社会责任感
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